補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

  • 美團與阿里巴巴之間的戰事升級,美團已經在電子支付與實物電商上表露出野心。

  • 本地生活對阿里巴巴的重要性愈加突顯,阿里巴巴需要在本地生活業務上壓制美團,以阻攔美團對支付、電商兩大核心業務的進攻。

  • 阿里本地生活市場份額持續下滑,“百億補貼”能幫助阿里本地生活短期內搶回市場份額,但長期的結果依舊取決於內功修煉。

  • 歷史是一個個輪迴,這句話同樣適用於商業世界。

    今年,頗有些荒誕感的是,在網約車、外賣這兩個曾展開過轟轟烈烈補貼大戰的戰場,經歷約五年的秩序組建、休生養息後,又同時出現了補貼戰重演的苗頭。

    網約車賽道,滴滴重推下沉品牌花小豬打車,依靠大力補貼殺入市場。另一邊的本地生活賽道,阿里本地生活在經歷多次組織架構調整,支付寶、餓了麼產品升級之後,祭出了“百億補貼”這一大殺器。

    8月底,餓了麼“百億補貼”計劃經過近一個月的試點後正式上線,每單最高可為消費者省下20元,支持與滿減、紅包、配送費減免等疊加使用。餓了麼方表示,“百億補貼”將常態化,9月起重點覆蓋城市將從24城擴展到100城以上。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    “百億補貼”被市場視為阿里本地生活對美團的一次“不得不做”的反擊,反映的是其市佔率一再滑坡下的極度焦慮。據“晚點LatePost”報導,餓了麼日單在2000萬單上下,“份額破三,在歷史低點”。而美團宣布,8月8日外賣日訂單量已突破4000萬關卡。

    訂單量的成倍差距反映在了營收上,根據美團與阿里巴巴財報,美團二季度餐飲外賣業務營收145.3億人民幣,同期阿里本地生活服務營收為71.0億人民幣,僅為美團外賣業務營收的二分之一。從阿里巴巴集團的視角看,阿里本地生活服務二季度營收增速為15%,遠低於同期阿里巴巴核心商業營收34%的增速。集團內,被一度寄予厚望的本地生活表現似乎不如人意。

    阿里巴巴接手餓了麼、成立阿里本地生活兩年多時間內,與老對手美團纏鬥不休——但是,阿里本地生活砸下了大量資金、資源,多次對美團發動狙擊,卻一直收效了了。此次,阿里本地生活選擇用最簡單粗暴的補貼手段硬剛美團,可見其誓要搶回市場份額的決心。

    本地生活戰場狼煙又起,這一次,阿里能勝利嗎?

    自本地生活這一業務形態誕生以來,阿里巴巴就從未丟失過在這一領域的企圖心,並且重視程度越來越高,向本地生活投放的資源不斷升級。

    戰事的最初,阿里巴巴和美團本是同盟:2011年領投美團B輪融資,2014年再次參與美團C輪融資。在此期間,阿里巴巴也在嘗試建立自營業務,於2013年底推出淘點點、2015年中推出口碑。

    隨著美團與大眾點評合併,並與騰訊越走越近,最終,阿里巴巴與美團不歡而散。由此,美團迎來了發展歷史中最頑強的對手。

    與美團分道揚鑣後,阿里巴巴加大了對本地生活業務的投入。2018年4月,阿里巴巴將美團的老對手餓了麼收入麾下,同年10月,成立本地生活服務公司,將餓了麼與自營業務口碑合併,整合“到店”、“到家”兩大場景。今年2月,阿里本地生活再將餐飲SaaS服務商客如雲納入囊中,進一步完善業務體系。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    緊接著,從3月開始,阿里巴巴對本地生活的投入進一步升級,啟用支付寶打頭陣,將支付寶轉型為數字生活開放平台,並將阿里巴巴生態內多個流量入口打通,加持本地生活業務。

    現在的阿里本地生活與剛剛收購餓了麼時相比,無論是在產品形態還是經營策略上都有著明顯變化。與外顯的變化相對應的,是阿里本地生活內部不斷發生的調整沿革。

    阿里本地生活成立之後,最首要的任務之一是讓餓了麼“入淘”,將餓了麼融入阿里巴巴生態中,讓本地生活業務與阿里巴巴集團內核心的電商、支付業務產生協同效應,以拉動本地生活業務的增長。

    餓了麼的“入淘”之路,可以從技術與組織兩個維度來觀察。

    技術方面,阿里巴巴需要通過對餓了麼的底層架構進行升級與改造,將其接入集團的大中台。餓了麼原團隊主導下的技術架構存在於騰訊雲和自建機房之中,阿里巴巴收購餓了麼之後,將其底層架構遷至阿里雲和阿里集團數據中心。

    通過對底層架構的改造,阿里巴巴一步步實現餓了麼、口碑、客如雲與阿里係其他產品的資源整合。

    開放入口是第一步。2018年4月被阿里巴巴收購之後,餓了麼就獲得了支付寶入口,8月,又成功入駐手淘首頁。當時,餓了麼產品負責人對外透露,入口切換後,雙方將進一步在會員體系、營銷系統等板塊打通。

    在2019年6月接受36氪採訪時,王磊談到集團融合時說,“未來商家在別處只有一個端,而在我們有N個端運營,可能大家打開高德,搜一個餐廳,也可以點菜或者叫外賣了,更不要說手機淘寶和支付寶。”這意味著更深層次的中後台層面的融合。

    但進一步融合推進得較為緩慢,王磊希望在淘寶的搜索結果中可以直接搜到餓了麼的商品,而這一功能至今還未正式上線。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    除了打通產品,“入淘”的另一大關鍵是在組織架構層面。

    收購餓了麼之後,阿里本地生活多次對其原有組織架構進行多次調整。

    阿里巴巴完成收購不久後開始推行城市總經理制度。此前,餓了麼採用的架構是,各區域交易平台與物流兩個團隊並行運作,是兩條縱向匯報線。改革後,各地城市轄區變成獨立的業務單元,交易和物流直接向城市經理匯報。

    當時王磊的想法是,本地生活服務時弱網絡效應的生意,一個區域是一個獨立的運作單元,只能通過區域的模式,讓當地有足夠的判斷力。

    今年三月,螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活董事長,配合其就任阿里本地生活再次進行了一輪組織架構調整。此時,口碑和餓了麼終於完成了組織架構上的融合,並調整為三個事業群:到家、到店、商家中台和創新;另有三個事業部:物流事業部(即時配送事業部)、新零售和生活服務。

    不足半年時間後,據“晚點LatePost”報導,阿里本地生活再次進行組織架構升級,將原有的城市經理體系推翻,全國的區域數量從原來的24 個縮減整合為7 個大區,同時在各大區設立KA(重點商戶)、NKA(全國性大連鎖商戶)、LKA(地方性小連鎖商戶)、高校、新零售、物流等按業務線劃分的事業部,業務策略由這些事業部商議,城市負責承接。

    在經歷了兩年時間的嘗試之後,阿里本地生活的組織架構回歸了餓了麼原有的以職能線展開的體系。

    在組織結構層面上,阿里巴巴一步步對餓了麼進行改造,並將其與口碑團隊進行融合。但是,面對龐大的本地生活員工團隊,阿里巴巴似乎更青睞於將其劃為一個單獨的體系,公開報導顯示,餓了麼員工不具備“阿里味”(阿里巴巴內部員工論壇)權限,且與阿里巴巴集團內的職級不對標。

    內部調整的終極目的,都是為了狙擊美團。在阿里本地生活組織、形態、戰術不斷發生變化的同時,其對美團的強攻也從未停止。

    進攻美團的號角,是在2018年10月阿里本地生活成立後正式吹響的。

    新成立的阿里本地生活由王磊統領,任總裁與餓了麼CEO,這是阿里巴巴集團的元老級人物,曾先後負責淘點點業務並擔任阿里健康CEO。已出局的餓了麼創始人張旭豪評價他是“阿里內部出了名的救火隊員”。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    美團給予了這位經驗豐富的競爭對手應有的尊重,在阿里本地生活成立同月宣布進行組織升級,將戰略聚焦Food+Platform,以“吃”為核心組建用戶平台。一個月前剛剛完成IPO的美團,做好了全面迎戰阿里巴巴的準備。

    面對已經有競爭優勢的美團,阿里巴巴選擇了差異化打法,將第一步棋落在下沉市場。

    如此戰略並非憑空想像,因為通過梳理業務,阿里本地生活發現,餓了麼的直營城市數量遠低於美團,在三四線城市份額很低。也就是說,在下沉市場有著大量的可挖掘增量。因此,阿里本地生活將下沉作為2019年最核心策略,其內部將這一計劃稱為“上山下鄉”。

    2019年1月3日,阿里本地生活率先在雲南大理對美團發動“閃電戰”,集中投入資源,迅速將市場份額從1:9扭轉到5:5。但講究“快襲”、“奇襲”的閃電戰,在持久力上有著天然缺陷,因為短時間的巨量投入缺乏可持續性。以大理閃電戰為例,阿里本地生活砸下了大量資金挖代理商、挖騎手、挖商家,並對消費者進行大額補貼。但即便背靠阿里巴巴,阿里本地生活也並不具備在全國大範圍鋪設戰場,並持久為其輸血的能力。

    現實情況是,在幾個月的補貼結束後,當地的市場份額往往又會被美團追回去。

    面對並不成功的戰果,該年6月,王磊改變口風,在對外接受采訪時稱“去年因為競爭,會更多看份額,今年我會看得更宏觀,更多看整個市場的增長率”。說辭上的微妙變化,反映出的是隨著上山下鄉這一戰術的最終結果大不如預期,阿里本地生活在調整經營策略。

    奇襲下沉市場的戰略失敗之後,阿里本地生活將重點轉向了集團內的內部協同,餓了麼“入淘”一直在推進中,但從落地速度來看,資源整合的進程相對緩慢。

    進展緩慢的原因之一是因為對底層架構的改造需要時間。此外,另一個不可忽視的因素是資源整合牽扯著多方利益,在阿里集團龐大的體系內,調動多方資源並不是一件容易的事。在今年3月螞蟻金服CEO胡曉明兼任阿里本地生活服務公司董事長、王磊晉升M7之前,阿里本地生活在推動多方協作上或許存在著一定壁壘。

    不過,今年以來,阿里本地生活與集團內其他業務的協同性明顯增強。這首先是因為長時間改造底層架構的成果逐步顯現,此外,在餓了麼對美團久攻不下的情況下,阿里巴巴自上而下地拔高了阿里本地生活的戰略地位,通過管理層調整(胡曉明就任、王磊晉升)賦予阿里本地生活更強的集團內資源調配能力,意圖通過支付寶對美團進行降維攻擊。

    另一邊,美團幾乎同時進行了新一輪組織調整,由美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中親自統領外賣業務。王莆中曾是百度外賣的1號員工,於2015年加入美團,2018年晉升為美團最年輕的高級副總裁。

    從美團的反應來看,面對阿里本地生活以支付寶打頭陣的攻勢,美團感到了緊張。市場對此次阿里本地生活的表現多有期待。但一番大動作後,從已有數據來看,效果卻並不明顯:在市佔率、訂單量、營收規模等維度阿里本地生活仍然與美團存在較大差距。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    阿里巴巴投入巨大資源,甚至啟用了支付寶這一國民級應用,但依舊未能攻下美團。此時,阿里本地生活似乎意識到了其內部組織架構上存在的問題。

    阿里本地生活收購餓了麼之後推行的城市經理制度,賦予了城市經理統一管理交易和物流的權力。這一制度下,對城市經理個人能力的要求極高。據36氪報導,最初90多個直營城市,王磊只選出30多個城市經理,還要硬著頭皮推,一個人管三個城市。

    優質城市經理的稀缺,導致了阿里本地生活各區域執行力、經營效率的不足。

    在對阿里愈發不利的競爭格局下,阿里本地生活需要將權力進一步向中央收縮,這或許是阿里本地生活在8月初選擇推翻城市經理制度的原因之一。

    回顧阿里本地生活過往兩年的戰略,在組織架構層面上,進行了至少三次大規模的調整。組織架構層面的反複調整,或許一定程度上牽制了阿里本地生活的進攻的節奏。

    近期,配合著對組織架構的再次修正,阿里本地生活推出新策略,宣布餓了麼全面升級,從餐飲外賣平台升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平台,即配送範圍從“送餐食”擴展到“送萬物”。同時,選用流量小生王一博為代言人。

    阿里本地生活希望在餐食外賣之外,去尋找新的增量,以提升配送單量——這一業務升級也有直接對標美團的影子,因為5月,美團宣布從送餐轉至送萬物。本地生活的較量已從外賣延展到了更多領域。

    在雙方的持續對壘中,火藥味日益濃厚,7月,美團在部分地區測試新產品“拼好飯”,該產品相當於外賣版拼多多。同月,美團取消支付寶支付,面對多方爭議,王興回應——“淘寶為什麼還不支持微信支付?”

    進一步決裂之後,戰況再次升級,8月,阿里本地生活祭出大殺器,餓了麼推出“百億補貼”。在多次狙擊美團失敗之後,阿里本地生活在巨大壓力之下進行絕地反擊,要靠資本力量硬剛美團。

    在本地生活這一賽場上,美團和阿里巴巴數次對壘,硝煙始終不曾散去。

    前阿里巴巴總裁衛哲曾說,“對於阿里來說,本地生活是一場不能輸的戰爭。” 

    本地生活對阿里巴巴而言的不可或缺性來源於兩方面。首先,本地生活是一個非常高頻的支付場景,對阿里巴巴來說,抓牢本地生活業務是保住其電子支付市場份額的重要基礎——在美團取消支付寶支付渠道之後,本地生活對阿里巴巴的重要性愈加凸顯。其次,本地生活是阿里巴巴生態內線下流量的入口,進一步完善了阿里巴巴生態結構的完整性。

    因此,從投資美團、收購餓了麼,到成立本地生活服務公司,再到將支付寶打造為本地生活平台,阿里巴巴對本地生活的投入一步步升級,始終不曾停止在這一戰場的拼殺。

    目前,阿里巴巴集團表現出對本地生活極高的重視程度,據“晚點LatePost”報導,張勇每周至少會把一天的時間分給本地服務。

    在持續的攻防戰後,伴隨市場的變化,雙方的戰事還有升級的趨勢——從本地生活領域向外輻射。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    美團正在攻入阿里巴巴的腹地。

    在取消支付寶支付渠道之後,王興在飯否上說,“大家都在做第三方支付,這種支付的戰爭早晚要重開,只不過是時間問題”。支付業務是阿里巴巴的護城河,美團似乎不憚於在這方面向阿里巴巴發起挑戰。

    美團自身在支付業務上已經有所嘗試,今年5月,美團新增“美團月付”功能,用戶在美團系APP消費時均可先使用美團月付授予的信用額度完成支付,下月8日統一還款,最長免息期38天。這一功能與支付寶“花唄”所採用的模式如出一轍。

    王興稱支付戰爭要重開,這絕不是阿里巴巴想要見到的局面。因此,在本地生活業務上壓制美團,消減美團平台內的支付訂單流失帶給支付寶的負面影響,是阿里巴巴必然的選擇。

    除在支付業務上與阿里巴巴決裂之外,美團還切入了實物電商領域,對阿里巴巴的核心電商業務發起攻擊。

    8月初,美團APP新增“團好貨”板塊,提供水果、百貨、零售、糧油和生鮮幾大品類商品。在實物電商領域,美團強大的即時配送體係有著極強的威脅性,對大部分消費者來說,從下單到收貨的等待時長,是影響消費決策的重要因素之一。

    補貼、強攻、狙擊:阿里美團鏖戰本地生活

    此外,在電商與外賣的“中間地帶”——同城零售領域,美團齊下美團閃購與阿里巴巴旗下的菜鳥直送也將有一場大戰。

    切入實物電商+電子支付,面對美團的野心昭昭,阿里巴巴絕不會、也絕不能允許美團動搖其兩大核心業務。由此出發,也就能理解阿里本地生活為何在近期投入大量資金開啟“百億補貼”。

    無論如何,通過資本手段,餓了麼至少能在短期內搶回一些市場份額。但從更長遠的角度來講,對產品的打磨才是鞏固市場份額的核心,正如王磊所說——今年更多要關注自己,修煉內功。這首先要求阿里本地生活更加精準的把握用戶喜好與需求。

    7月份改版之後,餓了麼模仿淘寶“淘金幣”玩法,用戶下單後能獲得吃貨豆,用於兌換紅包等權益。這一新玩法將紅包兌換鏈條延長,且經過計算,會員權益實際縮水,因此招致了不少用戶的不滿。在營收增長的壓力下,阿里本地生活似乎不惜以犧牲用戶體驗為代價,收縮補貼投入。

    但僅在一個月後,阿里本地生活又開啟“百億補貼”,意圖以大額補貼為代價換取用戶增長。前後策略存在的矛盾,揭示出阿里本地生活在經營策略上仍在不斷進行嘗試與修正。

    因此,長期來看,阿里本地生活是否能打贏這一仗,則取決於其在組織架構、產品策略等層面,經過反复的修正後,是否找到了最優的方案,並能夠將其一以貫之。

    本地生活上的賽事還未結束,並且,這已經升級為一場關係到支付、電商等更深層級業務的比拼。面對美團的一路高歌,視美團為心腹大患的阿里巴巴無法坐視不管。然而兩年高投入下,仍未取得根本突破的阿里本地生活,在內外都將遭遇更大挑戰。

    本文經授權發布,不代表36氪立場。

    訂閱我們的電子郵件

    訂閱我們的電子郵件

    有關貸款的小秘密,絕對不讓你失望

    你已經成功訂閱

    聯絡我們

    facebook 貸款先生

    https://www.facebook.com/MrBank2018

    信箱聯繫

    boss.bankez@gmail.com

    備用信箱

    boss.bankez2@gmail.com

    * 你的資料只提供輕鬆貸專業理財使用,我們會將你的資料保密,保證不隨意外流

    免費預約

    透過線上客服,立即解決你的問題

    關閉選單
    填EMAIL 試算貸款金額

    填EMAIL 試算貸款金額

    想知道你貸款要還多少金額嗎?趕快前往試算

    你已經成功訂閱